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Journal of Economic and Social Science Research
ISSN: 2953-6790
Vol. 4 - Núm. 1 / Enero – Marzo 2024
Panorama del marketing en salud en el Reino Unido:
Un análisis de la literatura
Overview of Healthcare Marketing in the United Kingdom: A
Literature Analysis
Andrade-Díaz, Karla V
1
Caipe, Ana María
1
Arias, Jhonatan Andres
1
1 Colombia, Cali, Institución Universitaria Antonio José Camacho
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/jessr/v4/n1/95
Resumen: El siguiente artículo presenta una revisión
sistemática de la literatura sobre uno de los conceptos
más relevantes en el ámbito de la planificación
estratégica, el marketing y su aplicación en las
empresas del sector salud, abarcando la producción
científica desde 2018 hasta 2023. El objetivo fue
identificar y caracterizar la literatura, destacando los
tipos de marketing más utilizados, las poblaciones
estudiadas y los temas abordados. Se siguió el
protocolo para revisiones sistemáticas descrito en
(García-Peñalvo, 2022), utilizando palabras clave
alineadas con los descriptores médicos
(DECS/MeSH). Se empleó la herramienta PRISMA y,
una vez recopilada la información, se realizó el
análisis de contenido con la herramienta ATLAS.ti 23
para la categorización, codificación y creación de
categorías según (Strauss, 2002). Este estudio
concluyó que uno de los tipos de marketing más
utilizados es el marketing social, seguido por el
marketing digital. Asimismo, se observó que la
población estudiada se centra en segmentos de
estudiantes y jóvenes, y los principales temas
abordados fueron la salud mental y la obesidad
infantil. Según algunos autores de estudios similares,
se encontraron similitudes en los hallazgos de esta
investigación.
Palabras clave: Marketing en salud, marketing social,
marketing digital en salud.
Research Article
Received: 30/Nov/2023
Accepted: 29/Dic/2023
Published: 31/Ene/2024
Cita: Andrade-Díaz, K. V., Caipe, A. M., &
Arias-Rios, J. A. (2024). Panorama del
marketing en salud en el Reino Unido: Un
análisis de la literatura. Journal of
Economic and Social Science
Research, 4(1).
https://doi.org/10.55813/gaea/jessr/v4/n1/
95
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Research (JESSR)
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Abstract:
The following article presents a systematic literature review on one of the most relevant
concepts in the field of strategic planning, marketing, and its application in healthcare
companies, covering scientific production from 2018 to 2023. The aim was to identify
and characterize the literature, highlighting the most used types of marketing, the
studied populations, and the addressed topics. The systematic review protocol outlined
in (García-Peñalvo, 2022) was followed, using keywords aligned with medical
descriptors (DECS/MeSH). The PRISMA tool was utilized, and after collecting the
information, content analysis was conducted with ATLAS.ti 23 for categorization,
coding, and category creation following (Strauss, 2002). This study concluded that one
of the most used types of marketing is social marketing, followed by digital marketing.
Additionally, it was observed that the studied population focuses on student and youth
segments, with mental health and childhood obesity being the main topics addressed.
Some authors of similar studies found similarities in the findings of this research.
Keywords: Healthcare marketing, social marketing, digital marketing in healthcare.
1. Introducción
El marketing debe ser considerado como una filosofía empresarial orientada al cliente,
que se basa en el análisis estratégico del mercado para desarrollar técnicas de
comercialización que identifiquen las necesidades del cliente, permitiendo así ofrecer
productos o servicios que satisfagan esas necesidades (Monferrer Tirado, 2013)
La Asociación de Marketing Americana (A M A, 2017) define el marketing como "las
actividades, instituciones y procesos realizados por organizaciones e individuos para
crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general".
Por otra parte (Priego Álvarez, 2015) define al marketing en salud como “Una
especialidad dentro del marketing, dedicada a la descripción, investigación, métodos
de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción
de los pacientes.
Dentro de las disciplinas del marketing se encuentra el marketing social el cual lo
definió Kotler y Zatman en 1971como “el diseño, la implementación y el control de
programas calculados para influir en la aceptabilidad de ideas sociales e involucrando
consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” citado por (Paramo Morales, 2016)
El marketing social busca de forma estratégica generar conciencia, influir en la
conducta o el pensamiento sobre un tema específico, con el propósito de beneficiar
tanto a individuos como a la comunidad en general. Se enfoca en aquellos que desean
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o necesitan cambiar o mejorar su comportamiento, o cuyas acciones representan un
riesgo para su calidad de vida, bienestar y seguridad personal o colectiva.(Caipe
Guilombo & Arias Ríos, 2024)
Algunos autores han identificado que el marketing social es ampliamente empleado
en las empresas de salud en la actualidad, aunque no es el único enfoque utilizado.
“señala la presencia de estrategias de marketing estratégico, así como del marketing
interno, entre otros tipos de marketing aplicados en entornos sanitarios”(Andrade Díaz
et al., 2024)
Reino Unido es una nación unitaria con alrededor de 67.747.826 habitantes,
compuesta por cuatro naciones constituyentes: Escocia, Gales, Inglaterra e Irlanda
del Norte. El país es regido por un sistema parlamentario con su sede de gobierno y
capital en Londres, pero cuenta con tres administraciones nacionales
descentralizadas en Edimburgo, Cardiff y Belfast, las capitales de Escocia, Gales e
Irlanda del Norte, respectivamente.(Ministerio de Asuntos Exteriores, 2024)
La atención médica tiene una estructura organizativa descentralizada, la cual se
ofrece a través del Servicio Nacional de Salud (NHS) del Reino Unido, creado en 1948.
Este organismo proporciona atención médica gratuita a todos los residentes
permanentes del país, financiada por impuestos y ofrecida a través de una
combinación de centros públicos y privados.(Sánchez-Sagrado, 2016)
La vía de atención primaria es el primer punto de contacto con los servicios de salud,
los residentes tienen la responsabilidad de registrarse en el NHS para poder elegir
libremente su centro médico y médico de cabecera.
Los centros de salud reciben una asignación anual para su operación, la cual es
administrada por el personal médico para cubrir salarios, gastos del centro y pagos a
proveedores por servicios especializados.(Caipe Guilombo & Arias Ríos, 2024)
En el Reino Unido hay una escasez de 100.000 médicos, enfermeras y otros
profesionales de la salud, según (Alderwick & Dixon, 2019) en su artículo "The NHS
Long Term Plan". Estos problemas evidencian una cobertura insuficiente en los
servicios de salud, lo que resulta en un deterioro en la calidad de vida de los usuarios.
Esto subraya la necesidad de fortalecer los servicios y mejorar las estrategias en el
sistema sanitario.
La atención médica tiene una estructura organizativa descentralizada, la cual es
proporcionada a través del Servicio Nacional de Salud (NHS, por sus siglas en inglés),
creado en 1948, encargado de ofrecer atención médica gratuita a todos los residentes
permanentes del REINO UNIDO. Los servicios de salud son financiados mediante
impuestos y se prestan a través de una combinación de centros públicos y privados a
través del NHS (Sánchez-Sagrado, 2016)
Los objetivos de rendimiento, no se cumplen durante todo el año. Además, como se
menciona en el artículo "The NHS Long term plan" de (Alderwick & Dixon, 2019). Estos
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escenarios evidencian una cobertura insuficiente en los servicios de salud, lo que
resulta en un deterioro en la calidad de vida de los usuarios y señala la necesidad de
fortalecer los servicios y mejorar las estrategias en el sistema sanitario.
Esta revisión sistemática tiene como objetivo analizar cómo el Reino Unido aborda el
marketing en salud en las instituciones hospitalarias, permitiéndonos comprender los
diversos enfoques y estrategias que el sistema de salud británico emplea en este tema
de creciente importancia en el sector sanitario. Asimismo, busca destacar los
beneficios y cambios derivados de la implementación del marketing social dirigido a
mejorar el sistema de salud actual en el Reino Unido.
Autores como (Suárez Lugo, 2015) en su artículo denominado “Enfoque social de la
mercadotecnia y los desafíos de la cobertura universal en salud ”concluye que, el
marketing social ayuda a superar obstáculos causados por la escasez de recursos
técnicos y financieros, así como por el cambio en la mentalidad de los profesionales
de la salud para abordar esta situación de manera que se pueda mejorar la utilización
de los recursos y cambiar la forma de enfrentar el desafío, tanto para los proveedores
como para los usuarios. El cambio de mentalidad en gerentes, profesionales y la
población es crucial para garantizar el acceso y uso adecuado de la cobertura
universal de salud, priorizando la perspectiva del paciente y la preparación técnica
necesaria para su implementación.
Por otra parte (Montes, 2018) concluye en el artículo “El marketing en las empresas
de servicios de la salud” que la creciente demanda del mercado y el avance
tecnológico están aumentando la importancia del marketing como herramienta para
identificar y conectar con potenciales pacientes, ofreciendo soluciones de salud de
manera participativa, transparente y divulgativa.
De igual manera (Caballero-Uribe & Alonso, 2008) en su artículo “marketing en salud
“Según el autor diversos escritores han concluido que, es crucial entender que el
marketing no debe ser visto como algo separado de la planificación y políticas de
salud. Tanto las organizaciones de salud como los profesionales en este campo y de
otras disciplinas deben estar conscientes de las múltiples oportunidades, aciertos y
restricciones que los sistemas de mercadeo ofrecen.
El objetivo del siguiente articulo se enmarca en la elaboración de una revisión
sistemática de la literatura que abarque el periodo comprendido entre 2018 a 2023
con respecto a la producción científica que aborde el marketing en salud en el Reino
Unido.
2. Materiales y métodos
Para lograr el objetivo establecido en este artículo, se realizó una revisión sistemática
de la literatura, donde se recopiló información de fuentes especializadas que abordan
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la evidencia científica sobre el marketing en salud en el Reino Unido y para su
realización se ha seguido el protocolo de (García-Peñalvo, 2022)
Los criterios de selección de los documentos fueron los siguientes:
Criterios de inclusión:
• Investigaciones empíricas y no revisiones, abordadas desde una perspectiva
metodológica cualitativa, cuantitativa o mixta.
• Artículos relacionados con investigaciones realizadas entre 2018 y 2023.
• Artículos de acceso abierto disponibles en texto completo.
• Artículos publicados en español o inglés.
• Artículos publicados en las siguientes bases de datos: Pubmed, ScienceDirect,
Scielo, Dialnet, Dimensions.
Criterios de exclusión:
• Guías, protocolos, opiniones de expertos y tesis de grado, maestría y
doctorado.
• Artículos publicados fuera del período de tiempo entre 2018 y 2023.
• Artículos de revisiones sistemáticas anteriores no serán considerados.
Se emplearon palabras clave vinculadas al problema de investigación, utilizando
descriptores médicos (DECS/MeSH) que posibilitaron la creación de un lenguaje
estandarizado y facilitaron la búsqueda y recuperación de la literatura técnica y
científica en el ámbito de la salud.
La búsqueda se llevó a cabo en agosto de 2023 en las siguientes bases de datos:
ScienceDirect, Scielo, Dialnet, Dimensions y Pubmed, obteniendo 952 resultados en
total. Dialnet arrojó 1 resultado, Bvs 27 resultados, y en Scielo, al obtener pocos
resultados, se aplicó un filtro manual para revisar los artículos que no cumplían con
los criterios de inclusión mencionados. La ecuación canónica que produjo los mejores
resultados en la búsqueda fue la siguiente: (MARKETING AND NHS) y LIMITADO A
(Fulltext: (“1”) y LIMITADO A (YEAR_CLÚSTER: [2018 TO 2023]) A (IDIOMA, “inglés”)
o LIMITADO A (IDIOMA, “español”)) (HEALTHCARE MARKETING AND NHS) y
LIMITADO A (Fulltext: (“1”) y LIMITADO A (YEAR_CLÚSTER: [2018 TO 2023]) A
(IDIOMA, “inglés”) o LIMITADO A (IDIOMA, “español”))
Para el análisis de la información se empleó el programa Atlas.ti 23, una herramienta
que facilitó la realización del análisis e interpretación de datos cualitativos
A continuación, se presenta la declaración Prisma de los datos seleccionados, la cual
fue creada para asistir a los autores de revisiones sistemáticas en la documentación
clara y transparente de los motivos detrás de la revisión, las acciones realizadas por
los autores y los hallazgos obtenidos.(Yepes-Nuñez et al., 2021)
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Figura 1
Diagrama Prisma
Nota: elaboración propia (2024)
Registros identificados en las
Bases de datos
Dimension (n=4917)
ScienceDirect (n=3742)
Pubmed (n =167187)
Scielo(n=30)
Biblioteca Virtual en salud
(n =109889)
Registros eliminados antes de la
selección:
Registros duplicados eliminados
(n = 1)
Registros marcados como no
aptos por las herramientas de
automatización (n =)
Registros eliminados por otros
motivos (n = 1)
Registros posteriores a exclusión de criterios
Pubmed (n=952) Scielo (n=0)
Dialnet (n=1) BVS(n=27)
Registros excluidos por acceso
restringido, temporalidad, e
idioma, por no contener país de
interés.
Registros posteriores al análisis
del resumen
(n =25)
Estudios incluidos en la revisión
(n = 10)
Identificación de estudios a través de bases de datos y registros
Identificación
Chequeo
Incluido
Estudios excluidos
(n=15)
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Tabla 2
Características de los estudios elegidos
No.
Título
Autor(Es)
Año/Bd
1
Sandias, jeringuillas y regulación: El
marketing de Instagram de las clínicas
cosméticas en el Reino Unido y los Países
Bajos
Anne-Mette Hermans1,2
DIMENSIONS
2023
2
Exploración de las habilidades
empresariales, las experiencias y la
preparación de los fisioterapeutas privados
establecidos en el Reino Unido a la hora de
establecer y desarrollar un negocio de
fisioterapia: Un estudio fenomenológico
hermenéutico
Elizabeth Emily Watson,
Catherine J. Minns Lo
web,*
SCIENCEDIRECT
2022
3
Viabilidad y aceptabilidad de un conjunto
intervención de marketing social escolar
para prevenir embarazos adolescentes no
deseados y promover la salud sexual:
pruebas para la progresión de un ensayo
piloto a un ensayo aleatorio de fase III en
centros de secundaria ingleses
R. Ponsford1*, S. Brage2,
R. Meiksin1, N. Tilouche1,
L. Van Dyck3, J.
Sturgess3, E. Allen3, D.
Elbourne3, A. Hadley4
M. Lohan5, C.H. Mercer6,
G J. Melendez Torres7, S.
Morris8, H. Young9,
Campbell10, C. Bonell11
DIMENSIONS, 2022
4
Uso de los medios sociales como
plataforma de educación y apoyo a las
personas con diabetes durante una
pandemia mundial
Rebecca L. Thomas,
PhD1, Victoria Alabraba,
BSc2, Sam Barnard,
DipHE3, Hannah Beba,
MRPharmS, PGDip4,
Julie Brake, MSc5, Alison
Cox6
SCIENCEDIRECT,
2023
5
Como utilizar el marco de etnografía digital
de sies pasos para desarrollar personas
compradoras: el caso de Fan Fit
Alex Feton 1, BSc, MA,
PhD; Aleksej Heinze 2,
Bsc, PhD; McVal Osborne
3, BA, Wasim Ahmed 4,
BA, MSc, PhD
PUBMED
2022
6
Engagement de los ministerios de sanidad
español, inglés y alemán en TikTok
Tania Forja-Pena
SCIELO
2022
7
Una reflexión sobre el enfoque de codiseño
para el desarrollo de la campaña Medway
Can; un enfoque sistémico completo para la
prevención de la obesidad utilizando COM-
B
Katherine Parsons, Simon
Payne, Saoirse Codling &
Megan Murphy
SCIENCEDIRECT,
2023
8
Teléfonos inteligentes, redes sociales y
bienestar mental de los adolescentes: el
impacto de las políticas escolares para
Restringir el uso del tiempo diurno:
protocolo para un estudio observacional
experimental natural que utiliza métodos
mixtos en escuelas secundarias de
Inglaterra (Estudio de escuelas SMART)
Grace Wood1,2, Victoria
Goodyear 1,2, Peymane
Adab, 3, Hareth Al-
Janabi, 2,3, Sally Fenton,
1, Kirsty Jones, 4, Maria
Michail, 2, 5, Breanna
Morrison, 3, Paul
Patterson, 2, 6, Alice J
Sitch, 3, 7, Mattew Wade,
8, 9, Miranda Pallan
SCIENCEDIRECT,
2023
9
Percepciones y experiencias de
estudiantes universitarios sobre las redes
sociales como herramienta para los
mensajes gubernamentales relacionados
con COVID-19: un estudio cualitativo en
Nottingham, Reino Unido
Sanvir Sandhu 1,2*,
Emma Wilson 1,3 and
Kaushik Chattopadhyay
SCIENCEDIRECT,
2023
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10
Actividad política corporativa en el contexto
de restricciones a la publicidad de
alimentos no saludables en Transport for
London: un estudio de caso cualitativo.
Kathrin Lauber 1,2*,
Daniel Hunt 3, Anna B.
Gilmore 1,2, Harry Rutter
SCIENCEDIRECT,
2021
Nota: elaboración propia (2024)
3. Resultados
A continuación, se presentan los resultados obtenidos a partir de los análisis
realizados de la literatura seleccionada.
3.1 palabras frecuentes en la literatura analizada.
A través de la herramienta ATLAS. TI 23 se llevó a cabo un riguroso análisis de los de
los artículos científicos, lo que posibilitó la estructuración y codificación ordenada del
material. Inicialmente se realizó un análisis de frecuencia o repetición de palabras
claves (sustantivos) en la literatura seleccionada sobre marketing en salud en el Reino
Unido. En la imagen 1 se muestra la frecuencia de los sustantivos los cuales son
importantes para dar y sentido y organizar la información.
Figura 1
Palabras claves
Nota: elaboración propia (2024)
Según la figura 1 de frecuencia de palabras a través del Atlas. TI 23, se observó que
las palabras con mayor frecuencia son "Redes" con 42, "Marketing" con 42,
"Estudiantes" con 19, "Publicidad" con 16, "Comportamiento" con 13 e "Información"
con 12. Estos términos clave son importantes para comprender el tema de estudio a
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nivel general de la literatura consultada. De acuerdo a lo anterior, la literatura fue
categorizada en 4 amplias áreas de análisis que incluyeron: tipos de marketing,
segmento de mercado, temas principales destacados y prácticas destacadas.
3.2 Tipos de marketing más comunes en el Reino Unido
Figura 2
Tipos de marketing más frecuentes de la literatura seleccionada.
Nota: elaboración propia a partir del análisis de datos. (2024)
En la Figura 2 se presenta la clasificación de diferentes tipos de marketing, destacando
la importancia del Marketing social, en particular el enraizamiento es de (G16), lo cual
responde a las veces que se ha repetido el código e indica que el marketing social es
el tipo de marketing más común. Este tipo de marketing colabora con la salud pública
para promover el bienestar de la población, se evidenció en la literatura en temas
como la prevención de embarazos, la promoción de la salud sexual, la prevención de
la obesidad, la diabetes y la salud mental en jóvenes. A continuación, se menciona la
literatura relacionada.
"Viabilidad y aceptabilidad de un conjunto intervención de marketing social escolar
para prevenir embarazos adolescentes no deseados y promover la salud sexual:
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pruebas para la progresión de un ensayo piloto a un ensayo aleatorio de fase III en
centros de secundaria ingleses" ((Ponsford et al., 2022)
“Engagement de los ministerios de sanidad español, inglés y alemán en TikTok”
(Forja-Pena, 2022)
“Una reflexión sobre el enfoque de codiseño para el desarrollo de la campaña Medway
Can; un enfoque sistémico completo para la prevención de la obesidad utilizando
COM-B” ((Parsons et al., 2023)
“Uso de los medios sociales como plataforma de educación y apoyo a las personas
con diabetes durante una pandemia mundial” (Thomas et al., 2023)
En la literatura, se destacó el otro tipo, el marketing digital como una de las tipologías
más importantes tal y como se evidencia en el enraizamiento del código (G11) el cual
muestró una frecuencia significativa.
Las organizaciones del ecosistema de la salud utilizan el marketing digital para
alcanzar a audiencias en línea mediante redes sociales, páginas web y aplicaciones
móviles. El objetivo es promover servicios de salud para mejorar el acceso, la
información y la eficiencia en la atención médica.
Los estudios donde se evidenció el trabajo de este tipo de marketing fueron los
siguientes:
“Sandías, jeringuillas y regulación: El marketing de Instagram de las clínicas
cosméticas en el Reino Unido y los Países Bajos” (Hermans, 2023)
“Cómo utilizar el marco de etnografía digital de seis pasos para desarrollar personas
compradoras: el caso de Fan Fit “(Fenton et al., 2022)
“Teléfonos inteligentes, redes sociales y bienestar mental de los adolescentes: el
impacto de las políticas escolares Restringir el uso del tiempo diurno: protocolo para
un estudio observacional experimental natural que utiliza métodos mixtos en escuelas
secundarias de Inglaterra”(Wood et al., 2023)
“Exploración de las habilidades empresariales, las experiencias y la preparación de
los fisioterapeutas privados establecidos en el Reino Unido a la hora de establecer y
desarrollar un negocio de fisioterapia: Un estudio fenomenológico hermenéutico”
(Watson & Minns Lowe, 2023).
Los artículos citados evidencian que la literatura encontrada en el Reino Unido se
enfocó en dos tipos de marketing fundamentales para su participación en asuntos de
salud, los cuales son el Marketing Social y el Marketing digital.
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3.3 Segmento de mercado de la literatura analizada.
Figura 3
Segmento de Mercado
Nota: elaboración propia a partir de los datos analizados (2024)
En la figura 2 se muestra la categoría segmento de mercado, que presenta una visión
del tipo de población y enfoque en el que el Reino Unido interviene, destacando el
sector educativo como una constante. Según los artículos consultados, se
identificaron los códigos: escuelas secundarias (G6), estudiantes universitarios (G4),
siendo estos dos códigos los más significativos, posterior a los códigos fisioterapeutas
privados (G4), pacientes con diabetes (G3).
Lo anterior refleja un fuerte compromiso en la gestión el segmento estudiante tanto en
secundaria como a nivel universitario, quienes constituyen un público crítico y diverso.
La literatura científica revisada analizó cómo las campañas dirigidas a estudiantes,
ya sea en entornos académicos o a través de mensajes específicos, influyen
positivamente en la adopción de hábitos saludables y en la percepción de los servicios
de salud disponibles. Esto ha llevado a implementar estrategias de marketing
innovadoras para captar la atención de esta población a través de campañas
personalizadas, logrando resultados efectivos, como señalan (Ponsford et al., 2022).
Se ha observado cómo las campañas publicitarias en las escuelas, tanto primarias
como secundarias, pueden impactar en el conocimiento sobre la salud entre los
estudiantes y sus familias.
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3.4 principales temas abordados desde la salud pública.
Figura 4
Temas abordados.
Nota: elaboración propia a partir de la literatura analizada (2024)
En la categoría de salud pública presentada en la Figura 4, se muestra la participación
del NHS en temas de interés relacionados con la salud pública, enfocándose en las
necesidades de salud específicas de cada grupo de población con el objetivo de
prevenir, promocionar o incidir en cambios de comportamiento, los principales temas
que han emergido son los siguientes, teniendo en cuenta la frecuencia de códigos:
salud mental (G:6) atención sanitaria (G:5) obesidad infantil (G: 4).
Se puede observar el interés del NHS en intervenir de forma activa en la salud mental
de la adolescencia, la cual se vio afectada durante la pandemia de COVID-19. Por lo
tanto, este tema se ha convertido en objeto de estudio para el sistema de salud
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británico, que a través de sus estrategias ha estado teniendo un impacto positivo en
esta área, como lo demuestran los estudios relacionados a continuación.
“Percepciones y experiencias de estudiantes universitarios sobre las redes sociales
como herramienta para los mensajes gubernamentales relacionados con la COVID-
19: un estudio cualitativo en Nottingham, Reino Unido” (Sandhu et al., 2023)
“Teléfonos inteligentes, redes sociales y bienestar mental de los adolescentes: el
impacto de las políticas escolares Restringir el uso del tiempo diurno: protocolo para
un estudio observacional experimental natural que utiliza métodos mixtos en escuelas
secundarias de Inglaterra (Estudio de escuelas SMART) ((Wood et al., 2023).
Los artículos que abordaron la obesidad infantil son los siguientes:
“Actividad política corporativa en el contexto de restricciones a la publicidad de
alimentos no saludables en Transport for London: un estudio de caso cualitativo”
(Lauber et al., 2021; Ponsford et al., 2022)
“Una reflexión sobre el enfoque de codiseño para el desarrollo de la campaña Medway
Can; un enfoque sistémico completo para la prevención de la obesidad utilizando
COM-B”(Ponsford et al., 2022)
3.5 mejores prácticas del marketing en salud en el Reino Unido.
Figura 5
Casos de éxito
Nota: elaboración propia (2024)
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En la Figura 6, se ilustra la categoría de mejores prácticas, la cual hace referencia a
las experiencias positivas que el NHS implementó a través del marketing en el ámbito
de la salud. Esta sección muestra los códigos más frecuentes de acuerdo al nivel de
enraizamiento, como el código (G20) de promoción de la salud, el uso de redes
sociales como fuente de información con el código (G17), campañas de marketing
social con el código (G9), fomento de comportamientos saludables relacionados con
el COVID-19 con el código (G7), campañas de salud pública con el código (G5),
políticas escolares con el código (G4).
A continuación se mencionan las mejores practicas en función de los temas más
significativos y con mayor frecuencia según las categorias anteriores.
Un ejemplo de este tipo de práctica fue la implementación de una intervención de
marketing social en seis escuelas en Inglaterra, con el propósito de abordar el tema
del embarazo adolescente no deseado y promover la salud sexual. El estudio titulado
"Viabilidad y aceptabilidad de una intervención de marketing social escolar para
prevenir embarazos adolescentes no deseados y promover la salud sexual: pruebas
para la progresión de un ensayo piloto a un ensayo aleatorio de fase III en centros de
secundaria ingleses" tuvo como objetivo principal la reducción de los embarazos en
adolescentes y la mejora de la salud sexual, con resultados secundarios que
incluyeron el aumento en el uso de anticonceptivos y la disminución de enfermedades
de transmisión sexual. Los datos recopilados en este estudio confirmaron que esta
intervención piloto proporciona la primera evidencia de que llevar a cabo una
intervención de marketing social a nivel escolar para promover la salud sexual es
factible, con una buena adherencia, alcance y aceptación en las escuelas secundarias
en Inglaterra (Ponsford et al., 2022)
De igual manera, se diseñó una estrategia relacionada con las limitaciones a la
publicidad de alimentos ricos en grasas en el sistema de transporte de Londres, según
(Lauber et al., 2021) Esta iniciativa se ha destacado como una buena práctica en el
ámbito del marketing en el Reino Unido, con el objetivo de reducir a la mitad la tasa
de obesidad infantil para el año 2030 en Londres. Consistió en la prohibición de
anuncios de alimentos poco saludables dirigidos a niños, una medida que recibió un
amplio respaldo por parte de la comunidad de salud pública. Estos profesionales están
plenamente convencidos de que las redes publicitarias representan una herramienta
confiable para la promoción de la salud.
Es importante resaltar cómo el Reino Unido, como parte de sus mejores prácticas, se
preocupa activamente por el bienestar de su población más joven, llevando a cabo
diversos estudios de promoción de la salud. Esta dedicación se refleja en los
diferentes estudios mencionados a lo largo de la investigación, siendo un ejemplo
destacado el estudio SMART Schools titulado "Teléfonos inteligentes, redes sociales
y bienestar mental de los adolescentes: el impacto de las políticas escolares Restringir
el uso del tiempo diurno: protocolo para un estudio observacional experimental natural
que utiliza métodos mixtos en escuelas secundarias de Inglaterra (Estudio de escuelas
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SMART)" (Wood et al., 2023) Este estudio, realizado en algunas escuelas
secundarias, tuvo como objetivo evaluar los efectos de las restricciones diurnas en el
uso de teléfonos inteligentes y redes sociales en el bienestar mental, estados de
ánimo, actividad física, sueño, comportamiento en el aula, logros académicos y uso
adictivo de las redes sociales en los adolescentes. A través de encuestas, se recopilan
datos importantes que permiten intervenir con profesionales de la salud, autoridades
escolares y otros actores para mejorar la calidad de vida de los estudiantes.
Otro caso exitoso, fue en el ámbito del marketing de contenidos como estrategia del
marketing digital, el cual se empleó con el propósito de fortalecer la presencia de una
marca, creando material relevante, valioso y atractivo destinado a cautivar a la
audiencia, fomentar la participación y fidelizar a los consumidores. Este enfoque se
manifestó en el estudio "Exploración de las habilidades empresariales, las
experiencias y la preparación de los fisioterapeutas privados establecidos en el Reino
Unido a la hora de establecer y desarrollar un negocio de fisioterapia: Un estudio
fenomenológico hermenéutico" (Watson & Minns Lowe, 2023). Dicho estudio tenía como
objetivo destacar las habilidades necesarias que un fisioterapeuta debería poseer para
gestionar una clínica privada en esta disciplina, subrayando la importancia y
repercusión de implementar estas prácticas en su empresa. Los resultados obtenidos
resaltaron la relevancia del marketing boca a boca, especialmente la publicidad en
línea, y sugirieron que el reconocimiento de la marca, la calidad del servicio y la lealtad
del cliente pueden influir positivamente en el boca a boca (Watson & Minns Lowe, 2023).
En otras palabras, la experiencia del servicio se erige como una estrategia
fundamental empleada en el Reino Unido para abordar el marketing en el ámbito de
la salud.
Por otra parte, se puede observar el impacto positivo del uso de redes sociales como
fuente de información, lo cual se pudo identificar en la investigación realizada con
jóvenes universitarios. Se destacó cómo las redes sociales han sido una herramienta
valiosa para la comunicación efectiva al público sobre enfermedades infecciosas
emergentes, como el caso del uso de Twitter durante el brote de Ébola en el Reino
Unido, y para aumentar la conciencia sobre los servicios de prevención y pruebas del
virus de la inmunodeficiencia humana (VIH) a través de plataformas sociales. Estos
jóvenes universitarios se han mostrado como uno de los grupos más activos en línea,
con un mayor conocimiento en tecnologías de la información y la comunicación (TICs)
(Sandhu et al., 2023). Este hallazgo también se corroboró en el estudio titulado
"Sandías, jeringuillas y regulación: El marketing de Instagram de las clínicas
cosméticas en el Reino Unido y los Países Bajos" (Hermans, 2023), donde se
evidenció que las publicaciones en redes sociales de clínicas cosméticas tienen un
impacto significativo a través de la plataforma Instagram. Esta plataforma interactúa
de forma activa con la población interesada en este tipo de servicios, como lo señala
Hermans (2023), quienes consultan las redes sociales en busca de información y
recomendaciones antes de decidir someterse a ellos.
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4. Discusión
Los hallazgos presentados en este artículo destacan ciertos temas que coinciden con
otros autores, como se evidencia en el estudio de (Andrade Díaz et al., 2024) el cual
señala que el marketing social es uno de los enfoques de marketing más comunes en
las empresas del sector salud. Sin embargo, las conclusiones de los autores en ese
país (Colombia) también resaltan la relevancia del marketing interno y el marketing
estratégico como principales tipos de marketing identificados en la literatura. Esto
contrasta con los resultados encontrados en el Reino Unido, donde la literatura
muestra que el marketing digital es el segundo tipo de marketing más utilizado en ese
campo.
Por otro lado (Montes, 2018) resalta que el aumento en la demanda del mercado y los
avances tecnológicos están incrementando la importancia del marketing como
herramienta para identificar y conectar con potenciales pacientes, ofreciendo
soluciones de salud de manera interactiva, transparente y educativa. Según los
resultados de este estudio, se enfatiza la necesidad de adaptarse a los cambios
constantes en el mercado de la salud y mantener la confidencialidad médica para
satisfacer las expectativas de la población británica, donde la innovación desempeña
un papel crucial, promoviendo una atención centrada en el paciente y relaciones
sólidas entre los proveedores de salud y la comunidad.
(Caballero Uribe & Alonso, 2008) señalan que, en las organizaciones de salud, el marketing
requiere un cambio significativo en la mentalidad de los gerentes, profesionales y la
población en general para asegurar el acceso y la utilización adecuada de la cobertura
universal de salud. Destacan la importancia de priorizar la perspectiva del paciente y
la capacitación técnica necesaria para su implementación. Estos conceptos coinciden
con los hallazgos de este estudio, el cual resalta la aplicación del marketing en todos
los niveles para garantizar el reconocimiento de necesidades, el cambio de
comportamientos y el acceso a los servicios dentro de las empresas del sector de la
salud.
5. Conclusiones
De acuerdo con los objetivos planteados inicialmente, la literatura científica
relacionada con el marketing en salud en el Reino Unido revela una estrecha relación
entre las estrategias comerciales para la promoción de servicios de salud y la atención
a la población inglesa. Se destaca la integración de la innovación como eje central
para la atención centrada en el paciente, adaptándose a los cambios constantes del
mercado para asegurar servicios de salud de calidad y seguros. Además, se enfatiza
la importancia de una comunicación ética efectiva, especialmente al tratar información
delicada o sensible para la población.
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Otro hallazgo indica que las características y enfoques del marketing en el sector de
la salud se centran en la población objetivo y en cómo alcanzar los objetivos
planteados para generar beneficios tanto a nivel individual como colectivo. Entre los
principales enfoques se incluye la comercialización de servicios de salud a través del
marketing social, así como la mejora de la atención sanitaria mediante mensajes que
fomenten cambios de comportamiento para promover estilos de vida saludables e
intervenir en la educación en temas de salud pública a través de estrategias de
marketing digital.
Asimismo, se observa una población heterogénea pero enfocada principalmente en
los segmentos de estudiantes, jóvenes, personas con patologías específicas y el
personal de atención médica. En general, se resaltan campañas dirigidas a abordar y
mejorar situaciones que demandan atención o modificaciones en el comportamiento
(marketing social), respaldadas por las nuevas posibilidades ofrecidas por el
marketing digital como una estrategia de comunicación efectiva y amplia.
La literatura revisada resalta la importancia de adaptarse a los cambios constantes del
mercado de la salud y el respeto por la confidencialidad médica, con el objetivo de
satisfacer las expectativas de la población inglesa a través de prácticas innovadoras,
seguras y efectivas que promuevan una atención humanizada y relaciones sólidas
entre proveedores de salud y la comunidad. Se subraya la necesidad de equilibrar la
promoción de servicios de salud con responsabilidad ética, haciendo hincapié en la
comunicación transparente y la adaptabilidad en un sector tan dinámico e importante
como es el de la salud.
En cuanto a la prestación pública universal de atención sanitaria gratuita a través del
Servicio Nacional de Salud (NHS) en el Reino Unido, se destaca su enfoque en las
mejores prácticas relacionadas con la promoción y prevención, así como la educación
en salud para niños y adolescentes. Se han abordado diversos estudios con el fin de
mejorar el estilo de vida de los participantes, mayormente instituciones educativas,
demostrando un compromiso activo mediante políticas y restricciones.
Por otro lado, se menciona el uso frecuente del marketing digital, que se centra en
plataformas y redes sociales como una forma efectiva de comunicación que no solo
se utiliza con fines comerciales, sino también informativos, educativos y de interés
general. las mejores prácticas del marketing en salud en el Reino Unido destacan la
importancia de establecer conexiones auténticas con los pacientes y resaltan cómo la
transparencia en la comunicación se convierte en una estrategia exitosa. Se enfatiza
la capacidad de comprender la complejidad de la atención sanitaria combinada con
un enfoque humano que prioriza la confianza y una atención centrada en el paciente,
promoviendo la integridad y el compromiso para brindar una atención adecuada en
salud y brindando un empoderamiento permanente a todos los involucrados.
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